Wskaźnik ROAS: wszystko, co musisz wiedzieć

Podczas gdy tradycyjny marketing bazuje na jak najszerszym dotarciu do potencjalnych klientów, w marketingu internetowym liczy się precyzja. Dostępność szczegółowych danych na temat ruchu i przychodów z poszczególnych kanałów reklamowych w internecie zrewolucjonizowała mierzenie efektywności i sposoby optymalizacji kampanii. By obiektywnie oceniać skuteczność działań reklamowych, porównywać ze sobą różne kampanie i odpowiednio zarządzać budżetem dla maksymalnego zysku, niezbędne są uniwersalne i porównywalne wskaźniki – jednym z nich jest ROAS, czyli wskaźnik zwrotu z inwestycji w reklamę. Czym dokładnie jest ROAS, jak go obliczyć oraz jak optymalizować kampanie, by uniknąć najczęstszych błędów?

Definicja ROAS: Co to jest?

Wskaźnikiem ROAS, czyli Return on Ad Spend lub Return on Advertising Spend, nazywamy jeden z najważniejszych wskaźników, który pomaga marketerom ocenić efektywność ich działań reklamowych. ROAS służy do mierzenia efektywności kampanii reklamowych, a konkretnie poniesionych kosztów w stosunku do generowanego przychodu. Innymi słowy – ROAS określa, ile złotych przychodu generuje się za każdą złotówkę wydaną na reklamę. Jest to jeden z kluczowych wskaźników wykorzystywanych przez marketerów do oceny kampanii reklamowych.

Jak obliczyć ROAS kampanii reklamowej? 

Żeby obliczyć ROAS, wystarczy stworzyć stosunek przychodów do wydatków na reklamę, czyli podzielić kwotę przychodów przez całkowitą kwotę kosztów kampanii, a następnie pomnożyć wynik przez 100, aby otrzymać wartość procentową. Wzór na ROAS można więc zapisać tak:

Wskaźnik ROAS wykorzystywany jest do mierzenia skuteczności kampanii w różnych kanałach – od Google Ads po kampanie w mediach społecznościowych (Facebook, Tiktok, Instagram Ads i innych). Wynik ROAS pozwala stwierdzić, czy inwestycje w reklamę są opłacalne a zwrot z wydatków wystarczający – jeśli nie, możliwa jest odpowiednia optymalizacja kampanii, która pozwoli efektywniej zarządzać budżetem. Jeśli głównym celem kampanii jest sprzedaż, optymalizacja skupiać się będzie na osiągnięciu jak najwyższego ROAS, czyli wysokiego zwrotu przy minimalnym koszcie.

Czym się różni ROAS i ROI (Return on Investment)?

Często mylony z ROAS, wskaźnik ROI, czyli Return on Investment, to wskaźnik mierzący efektywność danej inwestycji marketingowej jako całości, nie tylko wydatków na reklamę. ROI może uwzględniać stosunek wszystkich przychodów do wszystkich kosztów związanych z daną kampanią, w tym np. kosztów produkcji, lub zbiorczych kosztów z różnych kanałów marketingowych. Natomiast wskaźnik ROAS służy wyłącznie do mierzenia zwrotu z wydatków na reklamę.

Oba wskaźniki służą do mierzenia efektywności działań marketingowych, a różnica między ROAS a ROI polega na tym, że ROAS oblicza wyłącznie stosunek wydatków na reklamę do generowanego przychodu, bez innych kosztów kampanii, podczas gdy ROI uwzględnia całość kosztów inwestycji.

Dlaczego marketerzy korzystają z wskaźnika ROAS?

Oto główne powody, dla których ROAS jest tak istotnym wskaźnikiem marketingowym:

• Pomaga w optymalizacji wydatków na reklamę: Dzięki ROAS marketerzy mogą śledzić, które kampanie reklamowe generują najlepsze wyniki w stosunku do poniesionych kosztów i dostosować strategie reklamowe, aby maksymalizować zwroty z inwestycji.

• Mierzy efektywność kampanii: ROAS pozwala na szybką i obiektywną ocenę skuteczności poszczególnych kampanii reklamowych, a to umożliwia szybką reakcję i dostosowanie strategii w czasie rzeczywistym.

• Pomaga w podejmowaniu decyzji biznesowych: Zrozumienie ROAS pozwala podejmować bardziej świadome decyzje biznesowe, zwłaszcza w zakresie alokacji budżetu reklamowego i wyboru platform reklamowych.

“Dobry ROAS”, czyli jaki?

Wartość wskaźnika ROAS uznawana za "dobry ROAS" może być względna i zależny od różnych czynników, takich jak branża, rodzaj produktów lub usług, a także cele biznesowe. Im wyższy ROAS, tym bardziej opłacalna jest kampania reklamowa. Najczęściej za docelowy ROAS uznaje się wskaźnik powyżej 100% – taki wynik oznacza, że każda złotówka wydana na reklamę generuje więcej niż 1 zł przychodu.

Jak analiza ROAS pomaga w mierzeniu efektywności kampanii reklamowych?

Przyjrzyjmy się współczynnikowi ROAS na przykładzie.

Załóżmy, że firma A prowadzi dwie kampanie reklamowe w Google Ads, promujące nową kolekcję ubrań. W pierwszej kampanii firma wydaje 5000 zł i generuje 25000 zł przychodu ze sprzedaży. W drugiej kampanii firma wydaje 10000 zł i generuje 35000 zł przychodu ze sprzedaży.

Aby obliczyć ROAS dla każdej z kampanii, wystarczy podzielić przychód ze sprzedaży przez całkowity wydatek na reklamę i pomnożyć wynik przez 100:

Dla pierwszej kampanii:

Dla drugiej kampanii:

Wartości ROAS dla obu kampanii wynoszą odpowiednio 500% i 350%. Oznacza to, że każda wydana na reklamę przez firmę A złotówka uzyskała 5 zł przychodu z pierwszej kampanii i 3,5 zł przychodu z drugiej kampanii.

Porównanie wskaźników pozwala ocenić skuteczność kampanii, oraz zdecydować, która nich była bardziej opłacalna. Wysoki ROAS wskazuje na lepszą efektywność wydanych środków reklamowych i może sugerować, że inwestycja w tę kampanię przyniesie więcej zysku w dłuższej perspektywie.

Optymalizacja, czyli co poradzić na niski ROAS?

Optymalizację pod kątem ROAS można zacząć już na etapie planowania kampanii, i kontynuować ją w czasie jej trwania. Jest kilka strategii optymalizacji pod kątem zwiększania zwrotu z inwestycji w reklamę. Oto, od czego warto zacząć, jeśli chcesz podnieść niski ROAS:

• Segmentacja grupy odbiorców: Dokładnie zdefiniuj grupy docelowe i dostosuj treści reklamowe oraz oferty do konkretnych segmentów – to może zwiększyć skuteczność kampanii i poprawić ROAS.
• Testowanie: Przeprowadzanie testów A/B różnych czynników, takich jak kreacje, słowa kluczowe, grupy docelowe etc., pomoże zidentyfikować najbardziej opłacalne kanały reklamowe i zmniejszyć koszty reklamy, a dzięki temu zoptymalizować ROAS.
• Optymalizacja współczynnika konwersji w sklepie: Poprawa doświadczenia w sklepie internetowym może zwiększyć konwersję, a dzięki temu poprawić wskaźnik ROAS.
• Personalizacja treści reklamowych: Dostosowanie treści do konkretnych odbiorców na podstawie ich zachowań, preferencji czy historii zakupów zwiększa zaangażowanie, co również przekłada się na wyższy wskaźnik ROAS.

Pułapki optymalizacji, czyli na co warto uważać zwiększając ROAS?

Analizowanie ROAS i inwestowanie całego budżetu tylko w te kampanie, które notują najwyższy zwrot z inwestycji, może na pozór wydawać się właściwą strategią. Jednak w takim myśleniu czai się kilka pułapek: 

• Koncentrowanie się na ROAS bez uwzględnienia innych metryk może prowadzić do zaniedbania innych ważnych wskaźników, takich jak zasięg, zaangażowanie czy budowanie świadomości marki. Dlatego podczas optymalizacji zawsze bierz pod uwagę ogólny cel kampanii – nie zawsze musi być nim zwiększenie przychodu, którego pośrednim wskaźnikiem jest wyższy ROAS;
• Nadmierna optymalizacja pod kątem krótkoterminowych rezultatów może prowadzić do podejmowania działań, które negatywnie wpłyną na długoterminowe cele kampanii, takie jak lojalność klientów i budowanie relacji z marką. Niektóre kampanie mogą mieć mniejszy ROAS, ale przyczyniać się do skuteczności innych działań marketingowych;
• Ignorowanie wartości życiowej klienta (LTV) może zmniejszyć przychód w długim okresie. Dla przykładu – koszt pozyskania nowego klienta może być wysoki (co skutkuje niskim ROAS w kampanii), ale jego wartość życiowa (LTV) może być znacznie wyższa w dłuższym okresie, co sprawia, że długoterminowo kampania jest opłacalna;
• Sezonowości i trendy rynkowe mogą wpływać na wyniki kampanii reklamowej – optymalizacja kampanii pod kątem ROAS bez ich uwzględnienia może doprowadzić do nieoptymalnych decyzji budżetowych. Na przykład w grudniu kampania poświęcona dekoracjom może mieć wyższy ROAS niż kampania poświęcona dywanom, ale przeniesienie całego budżetu na pierwszą kampanię prawdopodobnie nie przyniesie oczekiwanych przychodów w styczniu.