Jak zdywersyfikować kanały marketingowe, by docierać do większej ilości klientów i zwiększać ich retencję? 

W swojej dotychczasowej strategii Gaminate wykorzystuje kilka kanałów pozyskiwania ruchu: płatne kampanie w kanałach Meta, Google i Youtube, współprace ze sportowcami i influencerami oraz kanały organiczne – profil na Instagramie i Youtube. Poza tymi działaniami, marka posiada również własną bazę mailingową do e-mail marketingu, jednak czynniki takie jak brak czasu i brak wystarczających zasobów wewnątrz zespołu stanowiły przeszkodę dla dynamicznego rozwoju tego kanału. Wykorzystanie pełnego potencjału e-mail marketingu oraz wdrożenie marketing automation stały się priorytetami we współpracy z Adtrip, a powierzenie tych działań zewnętrznej agencji pozwoliło odciążyć zespół Gaminate.  

Szczegółowe wyzwania:

• zwiększenie udziału kanału e-mail w ścieżce zakupowej klienta; 
• zbudowanie jakościowej bazy mailingowej;
• zwiększenie średniej wartości zamówienia; 
• zwiększenie retencji klientów; 
• zmniejszenie kosztu pozyskania klienta.

Wdrożenie spójnej i całościowej strategii marketing automation 

#1 Powiększenie bazy mailingowej i zwiększenie konwersji wśród nowych użytkowników

Wdrożenie rozpoczęliśmy od działań skoncentrowanych na zwiększaniu bazy mailingowej Gaminate i przemyślanym nawigowaniu klientów na początku ich ścieżki zakupowej, tak, by zmaksymalizować korzyści z ruchu sprowadzanego na stronę poprzez kampanie i współprace z influencerami. Wprowadziliśmy trzy formy pozyskiwania nowych kontaktów w bazie: 

• pop-up na stronie sklepu;
• stopka z formularzem zapisu na stronie sklepu;
• landing page z formularzem zapisu do wykorzystania w kampanii lead generation.

Każdy z tych placementów wzmocniliśmy poprzez wykorzystanie lead magnet’u – dodatkowej korzyści, która ma za zadanie zachęcić użytkowników do pozostawienia adresu mailowego. Zaoferowaliśmy klientom zniżkę 5% na pierwszy zakup w sklepie Gaminate w zamian za zapis do bazy mailingowej. W miejsce standardowych kodów rabatowych stosowanych w przeszłości przez markę, wprowadziliśmy indywidualne, jednorazowe kody, które zwiększają motywację klientów do skorzystania z rabatu.

Do dostarczenia klientom kodu rabatowego ze zniżką posłużyła pierwsza sekwencja automatyzacji – sekwencja powitalna (Welcome Flow).

Welcome Flow – plan sekwencji

1. Dołączenie do bazy mailingowej poprzez pop-up, formularz w stopce lub landing page
2. Wiadomość powitalna, wysyłana od razu po dołączeniu do bazy
3. Mail produktowy, wysyłany po 3 dniach od poprzedniego maila
4. Mail z opiniami klientów, wysyłany po 2 dniach od poprzedniego maila

Sekwencja Welcome Flow powinna skłonić odbiorców do odwiedzenia strony sklepu. Część z nich dokona zakupu, a pozostała część opuści stronę nie wykonując dodatkowych czynności. Dlatego naturalnym uzupełnieniem tej ścieżki jest sekwencja Site Abandonment Flow, która ma za zadanie przywrócić na ścieżkę zakupową osoby, które opuściły stronę. 

Site Abandonment Flow – plan sekwencji

1. Aktywność na stronie internetowej i opuszczenie jej, bez wyświetlenia produktów
2. Mail z podsumowaniem korzyści ze stosowania produktów, wysyłany po 30 minutach od opuszczeniu sklepu
3. Mail z testimonialami od znanych klientów marki, wysyłany po 2 dniach od poprzedniego maila
   

Poprzez ten zestaw maili wzmacniamy świadomość marki i jej produktów, a także zwiększamy zaufanie do brandu. Naturalnym kolejnym krokiem dla odbiorców, którzy rozważają zakup, będzie odwiedzenie strony produktowej. Ci, którzy nie zdecydują się na przejście do kolejnego etapu zamówienia i finalizację zakupu, zostaną “przechwyceni” przez kolejną sekwencję – po porzuceniu strony produktowej (Browse Abandonment Flow). Aby dodatkowo zachęcić odbiorców do sfinalizowania transakcji na tym etapie, w sekwencji zawarliśmy ofertę na zakup shakera za 1 zł przy zakupie ostatnio oglądanego produktu. 

Browse Abandonment Flow – plan sekwencji

1. Aktywność na stronie produktu i opuszczenie jej bez dodania do koszyka
2. Mail produktowy z porównaniem wiodących produktów marki, wysyłany po 30 minutach od opuszczenia strony
3. Mail z ofertą zakupu shakera za 1 zł, wysyłany po 1 dniu od otrzymania poprzedniego maila
4. Mail przypominający o ofercie, wysyłany po 2 dniach od otrzymania poprzedniego maila

Po otrzymaniu maila z ofertą, wielu użytkowników sprawdzi działanie kodu, dodając produkty do koszyka. Stwarza to kolejną szansę na dotarcie z dopasowaną komunikacją do klientów, którzy wciąż nie dokonali zakupu. Dla nich przygotowaliśmy ostatnią, najbardziej atrakcyjną ofertę: -10% na pierwsze zamówienie. 

Abandoned Chackout Flow – plan sekwencji

1. Dodanie produktu do koszyka i opuszczenie strony bez dokonania zakupu
2. Mail przypominający o dokończeniu zamówienia, wysyłany od razu po opuszczeniu strony
3. Mail z ofertą -10% na pierwsze zamówienie, wysyłany po 1 dniu od otrzymania poprzedniego maila
4. Mail przypominający o ofercie, wysyłany po 3 dniach od otrzymania poprzedniego maila

Każdą z czterech wymienionych sekwencji automatyzacji uzupełniliśmy o odpowiednie wykluczenia, które zapobiegają nadmiernej wysyłce maili oraz wyłączają z grupy odbiorców te osoby, które dokonały zakupu na dowolnym etapie. Takie całościowe podejście do planowania sekwencji, dopasowane do naturalnej ścieżki klienta na drodze do zakupu, pozwoliło nam zabezpieczyć wszystkie scenariusze i maksymalnie wzmocnić szanse na dokonanie zakupu wśród nowych użytkowników.

#2 Zwiększenie retencji oraz przychodów wśród istniejących klientów

Ilość czasu i środków, które należy przeznaczyć, aby pozyskać nowego klienta, często przewyższa wartość złożonego przez niego zamówienia. Dlatego tak istotne jest zwiększanie LTV (Lifetime Value) klientów, czyli całkowitej wartości ich zakupów w sklepie od początku ścieżki. Marketing automation może przyczyniać się do zwiększania tego współczynnika na dwa sposoby:    

• poprzez zwiększenie wartości pojedynczego zamówienia; 
• poprzez zwiększenie częstotliwości składanych zamówień. 

Żeby odpowiedzieć na to wyzwanie, wdrożyliśmy dwie sekwencje cross-sell.

Immediate Cross Sell Flow – plan sekwencji

Sekwencja Immediate Cross Sell to automatyzacja skoncentrowana na zwiększaniu średniej wartości zamówienia poprzez zachęcenie do łatwego uzupełnienia zakupów od razu po złożeniu zamówienia. 

1. Złożenie zamówienia w sklepie
2. Wiadomość zawierająca produkty komplementarne, wysyłana od razu po dokonaniu zakupu 

Cross Sell Flow – plan sekwencji

Druga z zestawu sekwencji to tradycyjna automatyzacja cross sell, która ma na celu zwiększenie częstotliwości zakupów. Sekwencja składa się z 2 maili, a czas wysyłki dopasowany jest do cyklu życia klienta i tego, po ilu dniach lub tygodniach klient zwykle  ponawia zakup. Można to sprawdzić to na podstawie porcji i dawkowania produktu, lub analizie zachowań dotychczasowych klientów. 

Dzięki tej sekwencji klient otrzymuje przypomnienie o produktach, a specjalna oferta, np. kod zniżkowy, ułatwia podjęcie decyzji o ponownym zakupie. 

1. Zakup produktów w sklepie
2. Mailing z kodem rabatowym -10% na drugie zamówienie, wysyłany 45 dni po dokonaniu zakupu
3. Mailing z przypomnieniem o kodzie rabatowym, wysyłany po 4 dniach od poprzedniego maila

#3 Testy i optymalizacja

Open rate

To, jak wiele osób otworzy maila (open rate), to jeden z kluczowych wskaźników efektywności e-mail marketingu – tylko skłaniając użytkowników do otwarcia wiadomości mamy szansę realizować kolejne cele kampanii. W pierwszym miesiącu działania sekwencji wskaźnik open rate maili Gaminate wyniósł 39%. 

Czynnikami, które mają decydujący wpływ na otwieralność maili, są jego tytuł oraz podtytuł. Pierwszym krokiem optymalizacyjnym było więc przeprowadzenie testów A/B z różnymi wersjami tekstów w sekwencjach mailingowych. Dla każdego maila we wszystkich sekwencjach został przygotowany alternatywny tytuł i podtytuł, które były wysyłane na zmianę z pierwotnymi tytułami i podtytułami maili. Po okresie testowym wybraliśmy najskuteczniejsze wersje, zwiększając open rate poszczególnych mailingów nawet o 20%.

Click-through rate

Drugim wskaźnikiem istotnym dla powodzenia kampanii jest click-through rate (CTR), czyli % osób, które przeszły na stronę po otwarciu wiadomości, klikając w przycisk lub grafikę. Precyzyjne przekierowania, np. do ostatniej aktywności podjętej na stronie, takiej jak podgląd koszyka lub wyświetlany produkt, skracają drogę użytkownika do zakupu. Dlatego istotne jest, by tekst na przyciskach skutecznie nawigował ruch w mailingu.

Działaniami, które mają szansę podnieść CTR, mogą być zmiany w umiejscowieniu i wyglądzie przycisku przekierowującego, zmiany w treści maila, np. zmiany oferowanej zniżki, przedstawianych ofert, czy zmiany w oprawie graficznej całego maila. 

Przy współpracy z Gaminate, podobnie jak dla wskaźnika open rate, przeprowadziliśmy testy A/B skoncentrowane na zwiększaniu wskaźnika CTR. Skupiliśmy się na zmianach w stylistyce przycisków, dodaniu cen do wyświetlanych w mailach produktów oraz dodaniu dedykowanych przycisków dla wyświetlanych produktów, zamiast jednego wspólnego przycisku z przejściem na stronę.

Zwiększenie bazy mailingowej o 36% i przychód z sekwencji marketing automation na poziomie 400 000 w ciągu 5 miesięcy

W ciągu pierwszych 5 miesięcy współpracy zwiększyliśmy bazę mailingową o 5293 kontakty, realizując przyrost o 36%. W tym okresie sekwencje wygenerowały zakupy na ponad 400 000 zł, a 14% zakupów dokonywanych w sklepie Gaminate pochodziło z sekwencji marketing automation. Średnia wartość zamówienia w sklepie wzrosła o 7% w stosunku do poprzedniego okresu.